Ngày 31/08/2026, Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ (FTC) cùng tổng chưởng lý 22 bang khởi kiện Amazon tại Tòa án Liên bang khu vực Tây Washington, cáo buộc Amazon chèn một khoản phụ phí ẩn vào đấu giá quảng cáo khiến nhà quảng cáo trả cao hơn mức được giới thiệu. Vụ kiện liên quan Sponsored Products, Sponsored Brands và Sponsored Display. Amazon bác bỏ cáo buộc; chưa có phán quyết và chưa có thay đổi nào bắt buộc seller phải làm.
Trước và sau thay đổi
Bảng dưới đây là cáo buộc trong đơn kiện, chưa được tòa xác định.
| Nội dung | Amazon giới thiệu với nhà quảng cáo | Từ 2019 (theo cáo buộc của FTC) |
|---|---|---|
| Cách tính giá | Đấu giá giá thứ hai: người thắng trả cao hơn 1 cent so với giá thầu đứng sau | Thêm phụ phí ẩn Amazon gọi nội bộ là “soft reserve price”, thực chất thành đấu giá giá thứ nhất |
| Giá thầu “ảo” | Không có | FTC dẫn tài liệu nội bộ về “người tham gia đấu giá được tạo ra”, gọi là giá thầu mồi (shill bids) |
| Tỷ lệ trả đúng giá thầu (Sponsored Products) | Theo cơ chế giá thứ hai, người thắng thường trả thấp hơn giá thầu của mình | 30–40% (2021), 70% (2022), gần 80% (2024) |
| Thông báo cho nhà quảng cáo | Hơn 500.000 doanh nghiệp vừa và nhỏ được giới thiệu là đấu giá giá thứ hai | Thay đổi không được công khai |
| Quy mô bị ảnh hưởng | — | Hơn 1 triệu thương hiệu và seller (SiliconANGLE dẫn khoảng 1,2 triệu nhà quảng cáo); có thể “hàng chục tỷ USD” trong hơn 7 năm |
Vì sao thay đổi
Theo FTC, Amazon giữ kín thay đổi vì nếu công khai, nhà quảng cáo có thể hạ giá thầu. Mục đích của vụ kiện, theo Chủ tịch FTC Andrew Ferguson, là chấm dứt hành vi mà FTC coi là lừa dối; ông cho rằng chi phí cao hơn này phần lớn bị chuyển sang người tiêu dùng Mỹ. Thông cáo của FTC và bang Maryland không nêu cụ thể biện pháp yêu cầu tòa áp dụng (hoàn tiền, phạt hay lệnh cấm).
Amazon gọi vụ kiện là “sai hướng”, cho rằng chi phí trung bình mỗi lượt nhấp (CPC) của Sponsored Products đi ngang từ 2019 đến 2024 sau khi điều chỉnh lạm phát, đặc biệt phản đối cáo buộc về “soft reserve” và sẽ trình bày lập luận trước tòa.
Tác động đến seller Việt
- Seller đang chạy Sponsored Ads: cơ chế hiện tại vẫn áp dụng; trong thực tế, giá thầu bạn đặt có thể gần như là giá bạn trả. Đặt bid cao “cho chắc thắng” làm chi phí tăng trực tiếp.
- Seller chạy quảng cáo từ 2019 đến nay: nếu sau này có phán quyết hoặc thỏa thuận bồi thường, dữ liệu quảng cáo lịch sử có thể cần thiết. Hiện chưa có chương trình bồi thường nào.
- Seller không chạy quảng cáo: không bị ảnh hưởng trực tiếp.
- Rủi ro lừa đảo: các lời mời “đòi bồi thường hộ” có thể xuất hiện trước khi có thông báo chính thức.
Seller Việt cần làm gì
- Không cần thay đổi gì ngay trong tài khoản quảng cáo vì vụ kiện chưa có phán quyết.
- Rà báo cáo: so sánh CPC thực tế với bid theo từng từ khóa, hạ bid ở từ khóa có CPC sát bid nhưng chuyển đổi thấp.
- Đặt ngân sách ngày và giới hạn bid theo từng chiến dịch, nhất là mùa lễ.
- Xuất và lưu báo cáo quảng cáo định kỳ để có dữ liệu nhiều năm.
- Chỉ tin thông báo từ FTC và Amazon Ads; không trả phí cho dịch vụ “đòi bồi thường hộ”.
Nếu bạn muốn rà soát hạ tầng tài khoản, chi phí và pháp lý bán hàng tại Mỹ, có thể đặt lịch tư vấn miễn phí với P.S Global.
Nguồn
- FTC – FTC, States Sue Amazon Over Secret Ad Surcharge Scheme (31/08/2026)
- Tổng chưởng lý bang Vermont – Attorney General Clark Sues Amazon for Ad Surcharge Scheme (31/08/2026)
- Tổng chưởng lý bang Maryland – Maryland, FTC Sue Amazon Over Secret Ad Surcharge Scheme (31/08/2026)
- SiliconANGLE – FTC, 22 states sue Amazon over e-commerce advertising practices (31/08/2026)
- TechCrunch – FTC accuses Amazon of running a secret ad surcharge scheme in new lawsuit (31/08/2026)
Bài viết mang tính tham khảo, không thay thế tư vấn pháp lý hoặc thuế cho trường hợp cụ thể. © P.S Global, vui lòng ghi nguồn khi trích dẫn.